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档案 阿里星球并未惨遭扼杀:扒开「音乐播放器」的外衣,新逻辑一览无余

娱乐调查局2019-07-03 22:17:25


今年4月15日,天天动听正式改版为阿里星球,包括音乐播放器、粉丝社交、直播等众多功能,同时吸引了宋柯、高晓松、何炅加盟阿里音乐。


上线八个月后,阿里星球做出了一个重大决定:停止音乐服务。这款由天天动听改版而来、承载了阿里音乐铁三角期望的APP,将彻底与音乐播放器功能告别。今后阿里星球将成为阿里音乐旗下的粉丝明星娱乐交互平台,进一步强调其本身的社区粉丝的定位,虾米音乐则负责音乐播放功能。



阿里星球的「雄心」


实际上,在阿里星球上线之初,便遭遇大量用户差评。天天动听改版之后,突然间的巨大变化让许多用户一时感到不适应。上线初期阿里星球曾收获大量负面评价,现在阿里星球在APP store的评分为二星,但评价已被清空。


作为阿里大文娱战略部署中非常重要的一部分,阿里音乐旗下的阿里星球被寄予厚望。今年5月阿里星球上线之时,其「平台模式重塑音乐产业链」的雄心壮志便一览无余。


从阿里星球的产品框架来看,这是一款野心很大的应用,它涵盖了粉丝社交、直播、音乐播放器、交易体系等功能,几乎无所不包。其核心逻辑是让音乐产业的各方角色进入交易、享受收益。



今年六月份,宋柯也曾公开表示,阿里星球并不是音乐播放器思维。那时,阿里星球的定位是「可交易的粉丝娱乐交互平台」,而现在它是一个「粉丝娱乐的互动交易平台」。从「可交易」到「交易平台」,关键词先后顺序的变化就可以看出阿里星球的策略重点正在默默发生调整。


只不多到后来,高晓松从阿里音乐董事长升任至阿里娱乐战略委员会主席,宋柯从阿里音乐CEO一职调任至阿里音乐董事长,合一集团(优酷土豆)总裁杨伟东兼任阿里音乐CEO,这似乎暗示着阿里音乐将要发生变动。有人曾调侃道:「留下阿里星球这么一个烂摊子,高晓松怕是明升暗贬」。


粉丝+电商的新逻辑


尽管阿里星球是一款大而全的产品,但似乎让人看不到重点,并且缺少亮点。庞杂的功能架构对用户而言则意味着更高的使用门槛,对阿里音乐星球自身则需要更高的运营能力。也正是这样的重运营模式决定了阿里星球短时间内无法迎来爆发性增长,在阿里音乐团队将中心转移至阿里星球上的同时,阿里音乐旗下的另一款音乐应用虾米在运营和维护上相对被忽视。


阿里星球和虾米音乐这两款产品,从最初就设定要差异化发展,此前阿里星球涵盖音乐播放和粉丝经济多种服务,与虾米音乐未实现完全的差异化,在功能上出现重合。同时,阿里星球不再以听歌为主,搜歌入口被弱化,功能越来越多,逐渐偏离了音乐这一核心服务,原本的音乐需求用户体验变差。此次将音乐服务剥离出阿里星球,则能看出阿里音乐将以虾米音乐主要提供音乐服务,阿里星球在产品功能上做减法,专注粉丝经济。


在阿里的泛娱乐战略上,需要有一个能够连接粉丝的产品的,没有这个终端在,阿里的泛娱乐战略是落不了地的。如今的阿里星球主抓粉丝这一块,特别是年轻群体的用户,跟年轻人一块玩,可以让阿里音乐做的更好。


宋柯此前说过「从四月份到现在,阿里星球月成交量达到千万级,阿里音乐前五个月收入是去年全年的六七倍」,粉丝娱乐互动交易贡献了阿里音乐的大部分收益,而他们在粉丝这个领域也尝试了各种各样的玩法。」


比如,从今年8月中旬一直延续到9月的「阿里星球之战」,粉丝加入阿里星球粉丝圈,便可凭借人数优势为偶像赢取价值千万的广告资源。这些价值不菲的广告资源,都由入驻阿里星球的广告商家提供。又比如阿里星球进行的另一个粉丝活动——汪苏泷的「一日男友」,直接植入了各大品牌,和天猫旗舰店携手并肩大搞粉丝经济。



或许,阿里星球正试图建立一个新逻辑:即粉丝和电商的直接对接。以往,粉丝和品牌建立联系,需要通过偶像的深度介入。但这种「粉丝+电商」的模式,不一定需要艺人有直接参与,更偏向于由粉丝和品牌方直接产生关系。


不过,在业内人士看来,目前阿里音乐在粉丝经济方面优势与劣势并存,优势则是阿里音乐属于阿里大文娱板快之下,可以和优酷、UC等平台,及阿里影业、阿里文学等业务连通,聚焦粉丝,不完善的地方则是阿里音乐现阶段为粉丝提供的服务和内容还不够精致,有待进一步完善。


在线音乐市场的困局


如今,阿里星球尽最大程度地将用户往虾米音乐上导,从百度指数上看,已经小有成效。但还有一个我们值得关注的问题,那就是版权问题。


从速途研究院针对2016年Q1移动音乐市场份额的排名来看,市场前六大音乐平台分别为酷狗音乐33.72%、QQ音乐18.91、酷我音乐18.73%、阿里星球12.08%、百度音乐4.62%、多米音乐4.09%。按照这个占比,超越第二名近2倍市场份额的酷狗音乐,无疑是市场最大者。


据业内人士透露,酷狗手中的大部分版权将要到期,面临缺少版权可播的困境,所以一面妥协于海洋音乐,一面采取盗播的方式维持。另据一位不愿意透露姓名的音乐人称,酷狗对于一些不知名的独立音乐人,一向采取任意盗播的行径。


虽然在酷狗的网站上生生写着「致力于网络正版音乐发展」,但实际上被盗播的音乐人真正找过去的时候,客服会先询问其他网站有没有对此侵权,要求其他网站先下架;其次,要求音乐人提供自己的版权证明和下线申请,才可代为处理。如果音乐人嫌麻烦,那么正中其下怀,会转而建议音乐人提供授权书,正式授权酷狗免费使用。


另外,在线音乐如何盈利自其诞生以来一直以来都是行业内各家关心用户付费意识薄弱、盗版问题严重、音乐平台收费无利可图等一系列问题和矛盾。


在业内人士的推动下,7月初,国家版权局发布了「关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知」(以下简称通知),通知要求网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品,并责令各大网络音乐平台在7月31日前将未经授权的音乐作品全部下线。当时媒体和专家解读称,此举是为推进音乐有偿下载做铺垫,在线音乐此次将开启付费时代,从此在线音乐平台将借此破解盈利困局。


实际上,虽然版权方一直希望直接向用户收费,采取这样「简单粗暴」的办法做一锤子的买卖。然而,目前国人付费意识薄弱可谓是数字音乐收费难的最大拦路虎。国人缺乏版权付费习惯这一陋习不仅仅在数字音乐行业存在,在电子书籍、有线视频等行业来看,这几乎已经成为了一大通病。


除此之外,音乐平台通过在线音乐收费获取收益的做法在某种程度上甚至带来了副作用,正是因为国人付费意识薄弱这一问题导致收费平台反而不如部分盗版平台来的「吃香」,音乐收费反而造成了整体收益的下降。在线音乐收费几乎陷入了一种「收费悖论」的困局——不收费要死,收费死得更快,免费,才是用户真爱。


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