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爱奇艺戴莹:从《心理罪》到《最好的我们》,如何规模生产精品网剧?|专访

三声2019-04-14 13:44:07


戴莹说:“打造爆款也有一个试错的过程,如果我今年投了两部剧,不一定能保证会成为爆款,但我投十部剧,而且做的又比较稳妥认真,那么中签的概率就很高。”


文/ 邵乐乐


你不得不承认,互联网对影视的改造越来越深入,一部爆款网剧的话题制造能力、造星能力、营收能力越来越强。而这背后的运作机制到底如何?


最近,《三声》(ID:Tosansheng)专访了爱奇艺自制剧开发中心总经理戴莹,听她解析了爱奇艺自制剧的运作模式与经验。


在制作了《心理罪》、《余罪》和《最好的我们》等一系列火爆一时的网剧后,某种程度上来说,爱奇艺的自制剧在业内已经有了一定地位,甚至可以和不少台播剧媲美。


话题从爱奇艺最近播出的青春片《最好的我们》开始。堕胎、车祸、自杀,这些离奇狗血的剧情一度是大陆青春片的标配。在院线电影将这些奇葩青春片消费了一轮又一轮后,这一类型的片子还有多大机会?




在戴莹看来,网络剧做青春片要避免的便是上述陷阱,而网剧青春片要表现的是普通人的青春。


“市场上有很多太猎奇太狗血的烈度青春片,观众很难在里面找到共鸣,所以爱奇艺想做一部属于当下普通人的青春片”,戴莹说,这也是爱奇艺制作网剧《最好的我们》的创作动机。


“从14年我们就开始盯这个项目了,直到编剧用一年多改了十多稿,《最好的我们》才正式立项,还找来了《绣春刀》的摄影,《心花怒放》和《推拿》的执行导演,所以整部剧的呈现甚至高于很多院线电影的水平。”戴莹说。


据她透露,《最好的我们》在垂直领域的拉新基数表现十分出色,为爱奇艺吸引了40%以上的年轻用户。


一部爆款支撑不了一个平台


2013年之前,视频网站强势崛起,但都徘徊在内容生产的围墙之外,充当着电视等渠道的优质资源的搬运工角色。有限的优质内容在各大网站的哄抢中,版权费用也水涨船高,整个在线视频行业处于恶性竞争的状态。


之后的视频网站开始尝试自制内容。《屌丝男士》和《万万没想到》曾经引领了自制网剧的风潮,视频网站开始介入网络内容生产。但正如戴莹所言,一个平台只靠一部爆款网剧是撑不下来的,因为用户永远会随着优质内容流动,如果没有稳定的、规模化的内容输出,随着爆款剧集的完结平台也会跌回常态。


在视频网站试图摆脱“内容搬运工”这一营收能力较弱的单一角色时,爱奇艺也必然走上“自制内容”这一道路。它背后的商业逻辑是借自制网生爆款积累用户,通过规模化生产网生内容,持续地提供优质精品内容,进而拉新用户、沉淀用户,发展付费业务。


在庞大会员业务的基础上,集聚平台口碑,构建自身产业链,通过会员、广告、贴片植入、游戏等渠道扩大盈利空间。如此,内容生产、消费、资本回收就形成了一个营收能力强悍的闭环。


如何规模生产精品网剧


自制内容在加大用户黏性方面有天然的优势。但只有持续性、规模化地提供精品内容才能培养观众的付费习惯,发展会员业务,增加盈利空间,进而反哺整个自制剧生态。


爱奇艺从13年推出《灵魂摆渡》开始发力自制剧,之后陆续推出过《心理罪》、《余罪》、《最好的我们》,也都逐渐成为精品自制剧。




戴莹在解释精品剧制造背后的秘密时说,准确把捉热点的能力建立在对自制剧规模化投入和精品化制作的基础上。她并没有把较为成功的网剧仅仅归因于运气或者投资眼光,“打造爆款也有一个试错的过程,如果我今年投了两部剧,不一定能保证会成为爆款,但我投十部剧,而且做的又比较稳妥认真,那么中签的概率就很高。”


从2015年开始,爱奇艺每年推出的网剧数量稳定在30部左右,覆盖了各种类型和题材,这也是《盗墓笔记》等爆款能够崛起的一个基础。


而网剧的另一个特点,便是剑走偏锋,常常触及同性等边缘题材,并以此博得瞬时海量关注。但在戴莹看来,这类题材的红利越来越少,“题材创新在市场的新鲜度虽然很重要,但爱奇艺不会靠擦边球取胜,毕竟网剧在题材上的红利越来越少”。


“2015年的论坛上我们就提出了’做精品化现象级内容’”,戴莹说,当题材噱头式微的时候,从规模化的粗放型生产升级为精品化生产,为用户提供可媲美美剧的高品质网剧,才能保持高速的拉新能力,强化平台在用户心中的品牌价值。


从挑选剧本、策划立项到团队组建、演员挑选,戴莹十分看重自制剧最终的质量,她认为打造一个精品网剧,持续跟踪两年也是常态,与其匆忙追赶热点,不如精心创造热点。


“爱奇艺在项目制作上不着急,好的作品是值得等待的”,她很推崇侯鸿亮的《琅琊榜》,“《琅琊榜》做了很多年,错失了古装剧热点,但作品本身反而创造了一个热点”。 


戴莹对现在盛行的“唯IP论”逻辑也不感冒,“市场上IP太多了,但全民IP已经被开发殆尽了,剩下的最多是买了个故事的核,如何改编才是最重要的。”虽然用户基础好的IP能够降低项目的开发风险,但爱奇艺更看重IP作为一个故事内核到影视化的转换过程,这个过程涉及到编剧、拍摄团队和演员的配合。


用付费模式布局VIP会员业务


自制内容使视频网站全方位扩展了变现空间,从制作端口的品牌植入,到后期的贴片广告和会员业务,甚至包括电商转化、影游互动等营收渠道。但所有的变现渠道都是以庞大的会员基数为前提的。


戴莹向《三声》(ID:Tosansheng)梳理了爱奇艺布局会员付费业务的过程:从《心理罪》开始,爱奇艺就决定以自制剧作为“头部内容”,用付费模式布局VIP会员业务。


她说,2015年上线的《盗墓笔记》是爱奇艺发展会员业务的一个关键节点,“让我们看到了纯网内容能够有特别强的影响力,可以规模化地去投入”。当时《盗墓》尝试了差异化的排播计划,即爱奇艺VIP会员可抢先观看全集,非会员则根据一周一更新的节奏观剧。一经上线,大量会员用户涌入,挤爆了爱奇艺的服务器,开启了爱奇艺自制剧20亿点击量的时代。




到《最好的我们》,爱奇艺引入了会员抢先看,非会员延迟一周的周播模式。《老九门》又尝试了网台联动,会员抢先六集连看模式。这种模式带来的是爱奇艺会员数量一路飙升,半年时间突破了2000万。


自制剧的生态闭环是什么?


当会员数量稳定增长并达到一定量级,会员模式足以支撑整个视频网站以自制内容为核心的产业链的运转后,反过来就会推动网生内容的优化和整个产业链的完善。


“会员业务增加了网剧的资本回收渠道,我们就敢投更多的钱来做精品内容。”戴莹告诉《三声》(ID:Tosansheng),2013年做《灵魂摆渡》和《废柴兄弟》的时候,预算只有几百万,但目前爱奇艺在网剧制作上的投入每集都达到了百万量级,公司内部还成立了创投部门,以投资的形式锁定优秀编剧及导演团队。


为了配合目前的会员业务和周播模式,爱奇艺的网剧在剧情设计上也更加趋向于强节点、强网感。在戴莹看来,成功的周播美剧和韩剧都遵循了这个套路,节点把握的非常好,“强节点出现的时候,观众才会特别想看下一集,这时候如果只有会员可以看,那他就一定会加入会员。”


从更大视角来看,通过优质自制内容带动付费收入和会员增长,进而构建泛娱乐平台,摆脱“视频门户”的尴尬境况,已经成为可能。爱奇艺以自制剧为核心,建构了一个包含网大、网综、游戏、电商等要素的泛娱乐产业链,且这些要素之间具有很强的联动性。


现在,这个产业链已经成为网台影视剧最重要的宣发渠道。“很多内容是从网络媒体造势开始的,这会对电视的收视起到带动作用”,谈到近期热播的《老九门》网台联动、先网后台的播放模式时,戴莹认为,在线平台已经可以以自身强大的营销能力带动电视平台的收视率了。


备注:由于我们的小失误,昨天发的文章中有一处小错误,今天重新再推送。



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