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中国精酿啤酒和独立音乐人合作:3天众筹100万

陆伟说营销2019-06-20 18:53:07



精酿啤酒的风潮正在国内兴起。除了越来越名目繁多的进口精酿品牌,国内也开始涌现出一批标榜“小而美”的精酿啤酒商。不过对这些低产量的小微啤酒品牌来说,负担不起太多的广告投放,除了社交网络能为他们带来了一些口碑传播,但想做品牌推广仍然是一件需要动动脑子的事情。


“此刻我在异乡的夜里,想念着你,越来越远。”


7月15日晚上9点,音乐真人秀节目《中国新声音》的本季首期在电视台与互联网视频平台同步播出。来自新疆的21岁男歌手蒋敦豪,演唱了歌手李志的民谣歌曲《天空之城》。


在屏幕另一端,莱宝啤酒的董事长助理隋和洋却已经没有闲工夫收看节目。同日稍早,来自上海的啤酒品牌莱宝精酿与李志等六位中国独立音乐人的合作众筹项目“摇滚有啤气”,在众筹平台平台“开始众筹”上线。当汪峰和那英为蒋敦豪转身时,隋和洋正焦急地与平台方的技术人员联系——因为流量过大,开始众筹的服务器一度宕机,出现无法认购和留言的状况。


在这个项目中,莱宝将会生产6款带有音乐人包装的IPA(印度淡色艾尔)啤酒。众筹认购分为1元、88元、168元、380元、5000元和2万元。若投资2万元,就可以成为这个项目一年的地区销售合伙人,这2万可以100%换产品。



李志、声音玩具、爽子


赵雷、惘闻、吴吞


这场众筹营销的效果超出了双方的预料。项目上线两天后,“滚啤”的众筹金额超过了100万元。这其中主要的贡献来自最高一档2万元的认购,在两天半内,最初的40个名额就被抢购一空,后来莱宝又额外开放了15个名额。20天众筹期满,“滚啤”众筹到了127.5万元,参与认筹人数达3289人。


在2万元的认购者中,有不少都是livehouse、酒吧、青年旅店和书店等青年空间的经营者。与传统经销商相比,他们大多对独立音乐颇有了解,也会小众的啤酒更感兴趣。


当然,这很大程度上要归功于独立音乐人的号召力。据李志经纪人迟斌介绍,莱宝在包装和宣传上使用这些音乐人的形象,授权期一年。每售出一支啤酒,这些音乐人可以得到一定的收益。除了授权管理,迟斌也会配合推广,将项目推荐给音乐人和设计师。



其实,将啤酒和音乐联系在一起,可比赵传那句高亢的“我很丑,可是我有音乐和啤酒”要久得多。包括青岛、百威、嘉士伯在内的国内外啤酒商,仍然乐此不疲地在音乐节和livehouse、KTV等渠道,投入大笔市场费用。只是莱宝这次试图把啤酒和音乐人从包装到音乐都捆绑得更深一些。


莱宝这个成立于2008年的上海啤酒品牌,在2011年后开始转型做精酿啤酒。它也是最早进入商超等主流渠道的中国精酿啤酒品牌。对于精酿啤酒发烧友,比起五花八门的进口精酿啤酒,喝一杯莱宝似乎有点难以提起兴致;不过对于更多对精酿啤酒知之甚少的饮酒者,莱宝这一品牌仍然陌生。


过去两年,莱宝也试图通过各种跨界合作营销,向更多消费者推介其品牌与产品,包括赞助上海爵士音乐节和户外运动品牌北面(The North Face)主办的户外运动节。不过这些都是人们已经习以为常的赞助方式。



莱宝精酿旗下的“黑色兔子”果汁啤酒


莱宝精酿的“喜福发”系列啤酒


去年夏天,李志的经纪人迟斌结识了莱宝的董事长曹晖。二人聊到了中国独立音乐与精酿啤酒的共同点:都处在主流文化的边缘,但已经在年轻人中有不小的吸引力。“进口啤酒是洋气,但不够中国化;大酒商已经和音乐跨界合作了很久,但是它们太容易让人想到那些流行音乐的唱片商——没什么个性,不够摇滚、不够中国。”曹晖认为。


就这样,中国精酿啤酒和中国独立音乐人决定“抱团”,在各自的粉丝中相互推广。


整个企划大约用了三个半月的时间。选择众筹一方面可以比较好地评估产量,另一方面可以作为一个性价比还不错的营销传播手段——毕竟无论李志还是莱宝,都没有太多预算去铺天盖地打广告。


“关于风格,我们也讨论了很久。当时我们有四个选择,除了IPA,还可以做拉格(lager)、世涛(stout)或小麦啤酒(wheat)。”拉格啤酒市面上比较常见,对于普通消费者而言品牌识别度不高;世涛的黑啤心口味比较重,有些消费者会抵触;而小麦啤酒虽然口感甜美,老少咸宜,但和这批音乐人的风格不是很搭。最终,莱宝选择了酒精度较高、口感既苦涩又充满香气的IPA。


“李志他们的音乐,总的来说还是很硬朗的。如果未来会做一批小清新歌手,那小麦啤酒就是很好的选择,” 隋和洋说。


看到这次众筹的成功,有不少音乐人现在已经主动联系到迟斌和莱宝精酿了。“希望做成一个长期的项目,让消费者能接触到更多好音乐。这不是某个歌手的周边商品,而是一个支持独立音乐、支持精酿啤酒的青年文化品牌,” 隋和洋说。


(整理来源:界面等)



陆伟 是 2015年度最具潜力个人自媒体获奖者 ;WeMedia 自媒体核心成员。专注社会化媒体营销,粉丝社群,互联网品牌营销,商业创新。微信公众号: 陆伟  (IDluweimedia )