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褒贬两极,票房却7天破5亿,《悟空传》营销都做了什么?

娱乐资本论2019-07-04 20:23:19

作者/阿宝


《战狼2》的票房还在以强劲之势蹭蹭上涨。


影片质量过硬当然功不可没,但并不是所有优质的内容都能赢得漂亮的票房成绩。就拿最近上映的《闪光少女》,人人看了都说好,被誉为近年来最好内地青春片。然而,由于影片体量及宣发上缺乏亮点,高口碑也没能换来理想市场回报。


今年7月的几部国产动画,像《大护法》《阿唐奇遇》皆赢得了好的口碑,但无一收获成功票房。


与之形成对比的是,同档期亮相的《悟空传》则实现了单日破亿,7天破5亿的成绩,并连续多日夺得单日票房冠军。截止目前,《悟空传》票房已经达到了6.93亿,暂列今年暑期档国产片票房亚军。


《悟空传》终极海报

 

在国产片市场表现普遍不尽人意的情况下(《战狼2》除外),口碑褒贬不一的《悟空传》凭什么能够获得市场青睐?

 

娱乐资本论注意到,尽管有大IP加持,明星压阵,影片在营销方面却没有掉以轻心,不仅与大鹏的“缝纫机乐队”做了一场联合营销,还紧跟《中国有嘻哈》热潮和红花会玩起了freestyle battle。从海报、预告片、音乐、话题,到线上营销事件、线下活动,在映前一个月左右的时间里,接二连三祭出了多套亮眼的营销组合拳。


我们无法将《悟空传》的票房全部归功于营销宣发,正如该片营销全案公司伯乐营销的创始人张文柏所说,大多数影片的票房成功,首先是内容赢得观众口碑,然后是制片人的协调统筹能力,让从制作到营销的数十个大大小小的团队能在从生产到销售的各个环节都团结一致。但不可否认的是,作为产品与消费者产生连接的“最后一公里”,营销得力与否,对一部电影的最终成败,亦不言而喻。


为此,娱乐资本论专访了张文柏,希望通过复盘《悟空传》营销的点睛内容,能够发现背后的一些方法论。


“不服”“放假”海报+“像悟空一样”话题

《悟空传》常规营销的另类玩法


采访这天,正好赶上八一建军节。伯乐营销的小伙伴们正在为冯小刚新电影《芳华》的一场战友观影会忙得不可开交,原定于下午3点20的采访往后推了半个小时,见到小娱时,张文柏连连道歉,“不好意思,让大家久等”。


张文柏与《悟空传》的缘分,还要从2013年说起。彼时《西游降魔篇》在2013年春节大显神威,票房逞威,让业内见识到了“西游”这一超级IP的吸金能力。张文柏当时还任职新丽传媒副总裁,负责集团电影业务,“我当时介绍曹总在香港和郭子健导演见面,郭导演提出他最想拍今何在的《悟空传》,回到北京后,我找到我的大学师兄沈浩波,他是磨铁图书的老板,《悟空传》的版权在他们公司,当时也已经打算涉足影视,大家很快达成共识,一起开发电影《悟空传》。” 


《悟空传》概念海报


2013年底,张文柏离开新丽传媒创立伯乐营销后,《悟空传》的接力棒就交到了制片人刘闻洋手里,“闻洋跟我说这个戏的营销必须我得在,我当然也责无旁贷了,相比公司服务的其他项目,对《悟空传》的确也更有感情。”


左起,伯乐营销创始人/制片人张文柏、制片人刘闻洋

宣传总监唐静婷、伯乐营销项目统筹侯雨昊


从2013年项目启动,到2017年电影公映,张文柏见证了这部戏的整个诞生过程。正因如此,他对这部电影营销上存在的挑战也是一清二楚,“这个戏的剧本前前后后大改小改有几十稿,拍摄的时候还在调整,导演编剧和制片人都很清楚,小说文本并没有提供一个很容易操作的影视化基础,情节跳跃,人物重多,结构较散,要想做成一部标准的商业片,故事势必要大动,但这部小说堪称网络‘神作’,无论怎么改,所谓众口难调,难免被吐槽批评。”

 

《悟空传》小说在网络世界被封为神作

但影像化改编难度不言而喻


所以在营销策略上,一开始团队并没打算把观众胃口吊得太高,而是从原著本体出发,设定了“有情有义,无法无天”八字方针,将书中“叛逆、不服”的悟空精神的精髓从头到尾贯穿其中,再加以原书中打动很多读者的“情义”这条辅线。


“‘有情有义,无法无天’这八个字的Slogan是项目团队里的小伙伴们一起浏览了小说《悟空传》在豆瓣上全部数万条读者留言后头脑风暴出来的,有情有义就是不负,无法无天就是不服,这八个字可以说概括了影片的中心思想,制片人和导演都很喜欢,也成为我们后续一系列营销动作的指导方针。”



在具体的营销策略实施过程中,营销团队也是不拘常规,尝试了一系列别具一格的玩法。


1.不走寻常路的平面创意海报


凸显电影本体“高端大气上档次”的官方系列海报出自国内电影海报大师黄海之手,但是在官方海报之外,《悟空传》还先后推出了多款平面创意物料,彰显出影片的“年轻态”,对此张文柏介绍说,“阿海老师的海报相当于是我们这艘大船的航锚,前期的概念版一出,影片的气质和调性一下就出来了,终极的人物版一出,影片的体量和规模也出来了,这个功力我觉得业内无出其右。


《悟空传》天人合一版海报


但是根据我们的营销方针,《悟空传》这部电影必须要做出自己的态度来,这个态度要传递给那些没看过原著小说的更年轻受众,这个任务就不能靠电影的官方海报完成了,所以我们又找到了另一个擅长‘搞搞新花样’的广告公司Bliss,请他们设计并执行了了一系列的态度海报。其实,用海报定义这些物料并不合适,我觉得海报应该是用于广告投放的平面物料,但是现在大量的平面物料是用于新媒体传播的,功能不同,设计方向和预算分配也会有所差异。”


天团出道版海报


这一系列的年轻态创意海报,表面上看跟电影没有关系,但因为新鲜好玩有趣,更能吸引眼球,拉近了与年轻观众的距离。据娱乐资本论记者从伯乐营销团队提供的数据显示,《悟空传》官微直发其中的一套“不服版”海报,在其官微的阅读量就高达1865万。


不服海报组图


“电影最终虽然是一个偏向悲剧的结尾,但里面还是有很多热血、很燃的东西,这些是我们从导演郭子健身上感受到的东西,也是与我们的消费者共通的东西,所以一定要把这些与观众建立好感的有利元素持续性地释放出去。”张文柏如是说。


2.全民互动,“像悟空一样”

 

在《悟空传》的营销活动中的社会化传播部分,伯乐营销联手魔石、有名堂、隐光、一路向北等多个营销团队,共同完成了一场名为“像悟空一样”的大规模传播战役。这场传播战役将围棋世界冠军柯洁、90后知名作家蒋方舟等多个垂直圈层的KOL与电影主创郭子健、今何在、彭于晏、欧豪、乔杉等进行联动,掀起数轮话题传播,将电影影响力真正下沉到普通消费者当中,在《悟空传》公映前最后两周提供了强大的营销助推。


据娱乐资本论记者观察,“像悟空一样”的三支视频短片累计秒拍播放量超过千万,还发布了包括今何在、郭子健、彭于晏、欧豪等电影主创以及柯洁、蒋方舟、多多不同圈层共12位人物态度体海报,在微博上也形成了总数达数十万的转评赞。在战役传播尾声,电影官微推出了由赵英俊创作并演唱的电影同名歌曲《悟空传》压轴,阅读量和秒拍播放量也同样可观。


“像悟空一样”组图之彭于晏


除此以外,“像悟空一样”的传播战役还打通了花椒直播、神州专车、唱吧等34个品牌,这些品牌通过授权推广、衍生品赠送以及官微互动等多种模式参与其中,其中,与摩拜单车在线上线下的合作在业内被认为是颇有借鉴价值的营销案例。


与摩拜单车一同发起联合营销活动


关于电影的社会化传播,张文柏也有颇多感触,“2011年的时候,我们通过《将爱情进行到底》和《失恋33天》真正开始尝试电影的社会化传播,并在《失恋33天》当中取得了巨大的市场回报,直接助推票房的大卖。但是时过境迁,今天的社交媒体环境已经大相径庭,新浪微博的全面商业化,让它的社交属性大幅让位于媒体属性。当年做社会化传播是以小搏大,少花钱多办事,现在如果没有明星艺人的支持,没有渠道预算的支持,没有更多元化的创意内容,再好的创意也很难取得成效。新浪微博也不能再作为唯一重要的传播渠道,线下品牌联动,线上直播,都必须要纳入传播计划当中。‘像悟空一样’取得了不错的传播效果,但还是有不少的遗憾,但营销总是试错,这次的遗憾留到拍续集的时候再去弥补吧。”


“像悟空一样”组图之蒋方舟


张文柏告诉娱乐资本论,郭子健导演讲述自己的人生经历是这次社会化传播战役的灵感来源,“Derek的年纪比我大,但是感觉他非常年轻,因为我觉得他心里总是保持愤怒,有一种‘不服’的气质,我特别喜欢看他在香港的专栏,有点像鲁迅先生写的那种真的猛士,敢于面对惨淡的人生,敢于面对淋漓的鲜血,从他的文字里,我感觉他就是孙悟空,就算要被如来佛压在五指山下,但有朝一日跳出来还是要大闹天宫。

“一部电影,除了视听、明星对观众有吸引力之外,能不能让观众对电影在情感上产生共鸣,制造出一种电影与我有关的心理状态,很重要。什么叫‘像悟空一样’?就是悟空有很多态度,受尽千般罪炼就不死心,像柯洁敢于挑战人工智能,就是像悟空一样的人。”


“像悟空一样”组图之柯洁


3.也许是近些来拥有最多歌曲的华语片


2014年,一首《小苹果》将电影《老男孩之猛龙过江》炒热,歌曲营销被视为重要宣传手段。张一白从《将爱情进行到底》找来王菲、陈奕迅合唱《因为爱情》,再到由王菲在《匆匆那年》《从你的全世界路过》中先后献唱同名主题曲《匆匆那年》《你在终点等我》,每部电影都配以音乐营销,为电影营销中探索出了音乐营销的新路。



《悟空传》在音乐营销这条路上走得颇为坚决,对此张文柏说,“针对电影的音乐营销已经被证明是有效果的,没有必要再讨论音乐营销是成功还是失败了,只是针对不同的影片,它能起到的效果有差异而已。对电影来说,首先要有热度和覆盖面,音乐类的app打开率仅次于游戏和阅读高居第三,一定能帮到电影,其次听音乐的是年轻人,与观影受众交集最大,再就是音乐本身的穿透力和想象空间,胜过画面。”


华晨宇是第一个被定下来要合作的歌手,“当时是制片人推荐的花花,我们都看了华晨宇去年在东方卫视的《天籁之战》上演唱的那首《齐天大圣》,觉得非常炫酷,对他的印象也超越了最早期的快男,于是我们请他创作了一首新歌《齐天》,并由导演亲自指导,完成了MV的制作,华晨宇的曲风、唱功和形象上都与《悟空传》的精神内核十分契合,歌曲推出之后迅猛登上各大新歌排行榜榜首,口碑评论一致看好,为《悟空传》的音乐营销开了一个好头。

 

华晨宇《齐天》海报

 

《齐天》之后是林志炫的《空》,以及蔡健雅的《紫》。这两首歌的歌词分别写给电影中的两位主人公悟空和阿紫,“之前的华语片还很少为主角写歌,但是这两个角色的情感关系是吸引观众来看电影的核心理由之一,通过歌曲,可以增加他们的兴趣,提高对这两个角色的期待值。事实我们也做到了。


“林志炫的《空》曲调哀婉,将人物情感凸显地恰到好处,蔡健雅的《紫》继续从情感出发,唱出了两个人之间的无奈不舍,有网友在歌曲下面评论“惊艳了电影”。两首歌相继蝉联各大音乐排行榜前列,为电影赚足了眼球。



缝纫机乐队+中国有嘻哈

《悟空传》的开创式营销


在《齐天》、《空》、《紫》之后,《悟空传》的音乐营销又祭出了一个大招儿,在距离影片上映还有两周左右,突然推出了由“缝纫机”乐队演唱的电影同名歌曲,引发业内一片赞誉。张文柏就此解密了这首歌炮制的全过程,“‘奔跑怪物’是《悟空传》的音乐营销执行团队之一,他们的老板高航和大鹏关系很好,是之前搜狐视频的同事,之前做《煎饼侠》的时候,他们一起就在音乐上玩得很溜,有一天我跟他碰《悟空传》的音乐营销怎么玩,突然就想到能不能让‘缝纫机’给唱一首啊,两部电影一起搞事情还没有过,高航马上就去找了大鹏,大鹏太懂营销了,根本不用跟他解释,很快就反馈说OK,然后奔跑怪物开始组织歌曲创作和MV拍摄,最终由赵英俊操刀完成了词曲创作和歌曲制作,大鹏则在拍摄期内专门拿出时间和它的‘缝纫机’乐队一起完成了素材拍摄。”这首歌当晚就在朋友圈形成了刷屏,帮助两部影片获得了极大的曝光和好感度。



《悟空传》与《缝纫机乐队》官微同一时间发布相同预热海报,两部电影男主彭于晏、大鹏都发布了MV预热。


缝纫机转发截图


以往两部电影的联合营销通常是在海报中体现“联合”,比如《绣春刀2》与《父子雄兵》是将两部电影的角色放在一起,营造一种“穿越感”。但像《悟空传》和《缝纫机乐队》真正意义上将内容与内容、演员与演员之间真实交融,可以说解锁了联合营销新技能,形式完全高于内容本身。

 

谈及这一营销思路,张文柏说,“创意这个东西很难去用一个逻辑总结,就是灵光一现,突然就想到了。其实想到的东西很多,但比想到更重要的是要把这些灵光一现的好想法执行出来,与‘缝纫机’乐队的合作最值得吹牛逼的并不是我提的那个想法,而是大家一起把它执行出来了。同样,与红花会的合作也是一次执行的胜利。” 


说唱组合红花会献唱《悟空传》

首映礼令无数粉丝惊喜


距离《悟空传》的首映礼还有差不多一周时间,吴亦凡在《中国有嘻哈》里的一句“你有freestyle吗”突然成了流行词汇,“我突然感觉怎么身边这些90后、95后的同事们都在聊这个梗,Hip-pop是非主流音乐形态,他们不是喜欢周杰伦和五月天吗?我就那我就看两期吧,一看我就明白了,那些rapper就是一群孙猴子啊!”这是张文柏对《中国有嘻哈》的最初印象。


“我不是嘻哈迷,我对Hip-pop的记忆还停留在90年代初我买的一张Kris Kros的打口CD,但我确认这群长期蛰伏于地下的中国rapper通过《中国有嘻哈》这样一档网络综艺栏目以非主流的姿态已经逆袭进入了主流娱乐大众的视野,因为他们有态度,而这个态度,就是不服,就是要反抗权威,就算你是导师也要把你干倒,这个发现让我很high,我给制片人刘闻洋发了个信息说,“我想把《中国有嘻哈》的选手找来参加咱们的首映礼,你觉得咋样?咱找谁?”他迅猛回复了几个字,“Homie, You’re the real man,找红花会的PG One。”这时我才发现,原来制片人也是嘻哈fans”。


“我马上在朋友圈里发了一条信息,我说谁认识红花会的人求介绍,结果一堆人都问我是不是要反清复明,说要帮我联系陈近南,我当时觉得特别沮丧,因为我朋友圈的朋友平均年龄真的太大了,他们压根还不知道红花会是谁。”


但张文柏还是很快通过投资方磨铁的朋友找到了红花会的签约公司摩登天空,双方迅猛敲定合作,红花会火速开始创作,一周之后,《中国有嘻哈》中人气最高的PG One和红花会其他几位成员从西安飞到北京,出现在了《悟空传》的首映发布会的舞台上,他们为这个活动量身定制了一首歌《齐天大圣》,并和主演们上演了一场Freestyle的Battle战。



红花会在现场与电影主创进行的freestyle互动,营销团队第一时间制作出一支仿《中国有嘻哈》节目形态的病毒视频,在当周节目播出之后上线发布,二次发酵的内容在社交平台迅猛引发了持续的关注热度,PG One和《悟空传》当然因为这支视频都登上了微博热搜,也让这个合作成为《悟空传》营销过程中优质内容带动自发传播的又一个经典案例。



 “很多时候,创意基于直觉,但直觉从何而来呢?我觉得这是问题的核心。我现在经常在公司例会上跟同事们讲,一定要‘Eyes Wide Shut’,一定要大开眼界,你必须要保持对流行文化的敏感度,《王者荣耀》火,你得会组队会单挑,《吐槽大会》火,你得关注一下池子和李诞的微博,每隔俩仨小时你就得刷新一下微博热搜看看出没出什么新鲜事儿,抖音和火山的广告做到卫视上去了你得赶紧在自己的手机上下载一个试用……想做好电影营销,就不能永远只盯着眼前内容渠道这点事儿,你必须得知道现在的年轻人都在看什么、玩儿什么。然后,你才可能有更灵敏的嗅觉和更出色的直觉,然后你再把他们执行出来,你就赢了。”


不过,让人始料未及的是,在电影上映前三天,《悟空传》盗版资源遭到泄露,这也成了所有参与这部影片工作人员的遗憾,“首映发布会开始前一个小时,我们还在和发行方的老大商议,要不要公开讲这件事,要不要提前两天哪怕一天公映,但最后还是决定不讲,按照原计划上映。这是最安全的举措,但不一定是最好的,在哪个时候,谁也不敢拿主创团队四年的心血冒险。事实上,我知道跑版对票房的损失,因为这次泄露的不是枪版,而是4K的高清素材,我认为这件事至少让《悟空传》损失了一个亿的票房。”


《悟空传》的营销启示录:

大IP电影如何做宣发?


那么,《悟空传》在营销上都做对了什么呢?

 

首先,是团结。


“伯乐营销在《悟空传》这部电影中的身份是‘全案营销’公司,但我真心觉得‘全案’是个坑,你说你提供‘全案’服务,你真能把所有事儿全都干了吗?真心不能。《悟空传》的营销工作,前前后后上上下下有超过十家公司参与,实际上每一部相当体量的电影,都差不多要有这么多团队协同作战,如果不团结,同床异梦,各自为战,结果好得了那还真就怪了。”


张文柏把《悟空传》“团结致胜”的功劳归结为制片人刘闻洋率领的一支小分队,“这个团队四五个人,他们的平均年龄应该只有二十六、七岁,刘闻洋自己今年也还不到30岁,但是他们的能量是巨大的,从制作到营销,这个电影能取得最终的成绩,他们居功至伟。一个成功的制片人,不仅是一个好的管理者,一定还是一个好的领导者,经营一个项目,难度不亚于经营一家公司,什么事儿重要什么事儿紧急,什么事该授权,什么人要激励,什么麻烦要自己解决,什么情况要假装糊涂,头脑必须得特别清楚。《悟空传》虽然有各路‘老炮儿’保驾护航,但真正一直把这个电影扛在肩上的,是闻洋和他的制片团队,我觉得他们前途无量。”


电影《悟空传》发布会主创合影


第二,是档期的选择。


本来该电影的最早定档是2016年岁末的贺岁档,中间一度也考虑过2017年春节,最终被调到了现在的暑期档,事实表明,这一选择对票房结果至关重要。


第三,在张文柏看来,一部电影要想把营销做好,核心在于内容。


“营销的工作其实是基于电影本体内容做二次创作和二次加工,如果你本体内容不够强的话,你再怎么营销其实都是属于忽悠,价值有限。《悟空传》在上映后虽然在剧情设计方面遭遇了较大的争议,但其视觉特效获得了一致的好评,这要归功于制片人和导演说服了投资方,追加了特效制作的预算,进行了补拍,最终获得了我们都看到的效果。我们在核心视频物料的策略上,就强调要突出影片的制作水准这个关键点,事实证明是正确的。”



第四,《悟空传》在营销上从一开始就将原著书粉与普通观众进行了区隔,且布置了有针对性的营销手段,这对大IP改编而来的电影相当关键。


 “对于书粉来说,在宣发时需要体现的是创作者的姿态,就是我为什么要干这个事,比如我们让导演和原著作者也能以小说粉丝的身份表达自己的观点,我们和书迷一样,都是这个小说的爱好者,只是希望能用一个全新的方式、影视化的表达,能够让这本书得到一个关注,这是我们的使命,从而尽可能与原著粉产生共情的心理。”

 

而对于非书粉,营销时则要回到电影本身,突出片子的明星阵容、视觉特效等等,同时还要联动起这群人里的明星粉丝,激发他们自发宣传扩散。所以,在微博上营销方动用了彭于晏、倪妮、余文乐、欧豪、郑爽大批明星艺人,以及KOL参与到《悟空传》的传播当中。


《悟空传》背水一战版海报


“电影是一种极为特殊的产品形态,它看上去像是快消品,但本质上又和房地产很像,都是项目制,它的营销既要影响C端的大众消费者,又要影响B端的电影从业者,这就对电影营销的工作提出了极高的要求,这些前提意味着没有任何一部影片的营销可以复制,每一次都是崭新的,这事儿想想就觉得心累。” 

 

至于营销对于一部电影来说有多重要?


“刚需。”张文柏不假思索答道,“只要它的主要收入还要依靠一张一张电影票赚回来,那营销就一直会是刚需。”。


“但你说它对票房的影响,这没法说,因为电影就是这么一个很奇妙的东西,它没法进行物理成分的拆卸,明星占(票房)多少,营销占多少、发行占多少、片名占多少,拆不开,它是一个合力,成了,所有人在里面都有功劳,败了,各自都要检讨。我只能说营销是刚需,就是你要让中国人感兴趣,你永远不可能说靠电影本身,没有任何一家片方自信到说,我《战狼2》这次能卖三十个亿,《战狼3》我不宣传了,没有人敢干这个事。”


排版/橙子